Polscy dostawcy płatnej telewizji zwracają uwagę, że ich usługi są znacznie tańsze niż amerykańskich odpowiedników. Tymczasem koszty usług streamingowych rosną. Zwłaszcza po tym jak treści 4K zaczęły trafiać do pakietów premium. Uczyniły tak Disney+, Max i SkyShowtime (wcześniej nie oferował produkcji Ultra HD). Z wyliczeń Wirtualnemedia.pl wynika, że 5 963,4 zł rocznie muszą płacić osoby, które chcą mieć w streamingu wszystkie wiodące platformy z filmami, serialami, sportem, kanałami telewizyjnymi i oglądać je w jakości 4K. Przed rokiem było to 5147 zł.
– W Polsce będziemy obserwować stopniowy wzrost konsumpcji serwisów streamingowych na telewizorach, ale ze względu na inne proporcje cenowe usług telewizji i streamingu niż w USA, dogonienie Amerykanów może zająć nam wiele lat. Niemniej jednak, coraz więcej Polaków będzie posiadać Smart TV oraz szybkie łącza internetowe, co w połączeniu ze zwiększającą się średnią liczbą serwisów w gospodarstwach domowych, będzie skutkować większą konsumpcją VOD na naszych telewizorach – mówi Wirtualnemedia.pl Adam Skręt, digital growth director w Canal+ Polska.
Przychody z usług płatnej telewizji i OTT będą rosnąć
Z raportu Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2024-2028 autorstwa PwC Polska wynika, że mimo rozwoju streamingu przychody rynku telewizyjnego w naszym kraju będą rosnąć. Na koniec 2024 roku wyniosą 10,7 mld zł. W 2028 roku będzie to już 11,31 mld zł. Przychody z samego abonamentu na koniec br. wyniosą 6,8 mld zł, a za cztery lata 7,36 mld zł. Spodziewany jest duży wzrost przychodów usług OTT z 3,5 mld zł na koniec 2024 roku do 4,4 mld zł w 2028 roku. Odpowiadają głównie za to przychody z subskrypcji wideo na żądanie. Wzrosną z 3,2 mld zł do 4,0 mld zł.
Wiele osób mieszkających w mniejszych miejscowościach o oglądaniu przez cały dzień treści streamingowych może tylko pomarzyć. Nie mają nielimitowanego i szybkiego internetu. Nie chcą wydawać dużych sum na Starlinka. Najwięcej treści oglądają więc za pośrednictwem naziemnej telewizji cyfrowej czy drogą satelitarną. Wzrost popularności nielimitowanych pakietów internetu 5G może to zmienić.
– Znaczącym czynnikiem przyspieszającym rozwój streamingu jest wprowadzenie technologii 5G w Europie, ponieważ dobre i stabilne łącze internetowe to podstawa komfortowego oglądania treści online. Z kolei wysoka oglądalność tradycyjnej telewizji w Polsce wynika bardziej z jakości jej oferty niż z ograniczeń w rozwoju streamingu. Widzimy to chociażby na przykładzie kanałów w ramach TVN Warner Bros. Discovery. Nasze stacje wciąż dostarczają widzom interesujące i angażujące treści, co sprawia, że są doceniane – zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Gozdowski, group vice president – streaming w Warner Bros. Discovery w Polsce.
W USA streaming dzięki 5G i internetowi satelitarnemu powoli staje się dominujący także na obszarach wiejskich. To dobry prognostyk dla tej branży w Polsce. – Jesteśmy na tej samej trajektorii, tyle że spóźnieni o 8-10 lat. W USA kilka lat wcześniej rozpoczęła się penetracja domów przez Smart TV (najpierw na high-endowych telewizorach), rozmaite sticki (Amazon Fire i jego protoplaści) oraz set-top boxy (TiVo, Roku). Nie pochodziły one od operatorów platform satelitarnych i kablowych, lecz od firm, w których interesie była oferta całego ekosystemu aplikacji i wzmacnianie rewolucji DTC (direct-to-consumer) – mówi Wirtualnemedia.pl Michał Brański, wiceprezes i jeden z głównych akcjonariuszy Wirtualnej Polski, prezes Audioteki.
To, że powoli podążamy śladem Amerykanów pokazują statystyki odnośnie liczby subskrypcji. – Po 8 latach od debiutu Netfliksa w Polsce i osiągnięciu tu progu ok. 50 proc. internautów subskrybujących przynajmniej jedną platformę streamingową, trudno by było mówić o „niegotowości” Polaków do subskrypcji. Przez ostatnie 3 lata widzieliśmy skokowy wzrost tego rynku, a wzrost wyrażał się bardziej dołączaniem kolejnych klientów, aniżeli wzrostem liczby subskrypcji streamingowych na głowę polskiego widza. Jak pokazują dane z badania VideoTrack agencji Wavemaker, w tym roku na głowę przeciętnego klienta SVOD przypada 2,06 subskrypcji, rok wcześniej było to 1,88 subskrypcji – przytacza dane Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager w agencji Wavemaker.
Zauważa, że w Polsce co trzecia subskrypcja streamingowa jest sprzedawana przez dostawców płatnej telewizji. To wyróżnia nasz kraj. – Widać biznesową „frienemy” między tymi usługami, i wbrew licznym prognozom sprzed lat, że rozwój płatnego streamingu wywoła w Polsce cord-cutting, obserwujemy raczej odwrotny trend. Dane z ostatnich badań założycielskich Nielsena pokazują niezwykle stabilny udział domostw z kablówką i/lub satelitą, a odsprzedaż streamingu przez operatorów jest jednym z czynników konserwujących ten rynek. Wygoda zakupu dostępu do streamingu przez kablówkę czy platformę cyfrową była w ostatnich latach wabikiem m.in. dla pokolenia silverów – to w pokoleniu 50+ obserwowaliśmy największa dynamikę wzrostu sprzedanych subskrypcji VOD. To także w tej grupie klientów SVOD (50+letnich) mamy najwyższy udział sprzedaży zrealizowanej za pośrednictwem operatorów pay TV – dodaje Nowakowska.
Netflix i Disney+ nadal bez reklam
W ciągu ostatniego roku tańsze pakiety z reklamami wprowadziły platformy Max i SkyShowtime. Dwa lata od debiutu podobnych planów Netfliksa i Disney+ na wybranych rynkach, nie słychać, żeby miały pojawić się w Polsce.
– Dla rodzimego rynku jest to „come back” dość trudny, ponieważ widz przyzwyczaił się do komfortu usług na żądanie, które różnią się od klasycznej telewizji właśnie brakiem przerw reklamowych. Netflix, Disney czy Amazon rozumieją rynek i widzą, że dużo trudniej coś przywrócić niż wprowadzić całkiem nowe rozwiązanie. Max miał komfortową sytuację bazując na użytkownikach Playera i kampanii telewizyjnej, gdzie widz jest niejako przyzwyczajony do „przerwy na herbatę”. Tak naprawdę to właśnie SkyShowtime przeciera szlaki dla innych graczy. W ich przypadku chyba po prostu już nic nie zaszkodzi, a warto spróbować – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Justyna Troszczyńska, szefowa Media4Fun, agencji konsultingu filmowego i dystrybutora treści na VOD.
Do tej pory brak reklam przyciągał do streamingu ludzi zawiedzionych ich liczbą w tradycyjnej telewizji. We wspomnianym wcześniej badaniu The Gauge YouTube cieszy się nad Wisłą nieznacznie większą popularnością niż Netflix. Większość użytkowników pierwszej platformy ogląda treści z reklamami.
– Początkowo byłem sceptyczny co do tańszych pakietów z reklamami. CDA nie chciało ich wprowadzać i póki co nie ma takich decyzji, ale to się może zmienić. Proszę tego nie traktować jako zapowiedzi, ani tym bardziej deklaracji, ale tak zupełnie płatnych pakietów z reklamami bym nie skreślał. Przeciwnie, myślę że to może być ciekawe uzupełnienie oferty i przyczyni się do popularności VOD wśród innych niż dotąd grup odbiorców. Wydaje mi się, że kolejne serwisy będą je wprowadzać do swojej oferty – prognozuje Wolfgang Laskowski, pełnomocnik zarządu ds. rozwoju usług, rzecznik prasowy CDA Premium.
Nie brakuje głosów, że Netflix, Disney+ czy Amazon zdecydują się rozszerzyć ofertę o pakiety z reklamami, kiedy uznają, że w obecnym modelu nie mogą już pozyskiwać wielu subskrybentów.
– Pakiety z reklamami najczęściej wprowadzają na rynkach ci gracze, którzy osiągnęli już pewne wysycenie, którego objawem jest spadek dynamiki wzrostu bazy subskrybentów. W Polsce rynek streamingowy nadal rośnie, mówi się nawet o wzrostach rzędu 30 proc. rok do roku. Pierwszym krokiem w przypadku spowolnienia przyrostu liczby subskrypcji będzie wprowadzenie dodatkowej pakietyzacji w modelu SVOD (np. Pakiet Standard i Pakiet Premium w Disney+). Dopiero w drugim kroku dostawcy będą decydować się na wprowadzenie tańszego pakietu z reklamami. Myślę, że ten moment prędzej czy później nastąpi, ale będą to raczej indywidualne decyzje dostawców w odpowiedzi na wolniejsze przyrosty bazy, niż trend ogólnorynkowy – mówi przedstawiciel Canal+ Polska.
Nadchodzą kolejne fuzje?
Obecnie na świecie tylko Netlflix unika wchodzenia w sojusze z innymi dużymi graczami ze świata streamingu, nawiązując jednocześnie współpracę z operatorami. W Polsce Amazon Prime Video sprzedaje dostęp do SkyShowtime. Canal+ współpracuje m.in. z Max czy Viaplay. Polsat Box oferuje pakiet Stream+ z Max i Disney+. W USA ruszyła sprzedaż podobnej paczki obejmującej Disney+, Hulu i Max. Viaplay wychodzący z kolejnych rynków zawiera porozumienia odnośnie dystrybucji jego biblioteki z Amazon Prime Video. Pojawią się też inicjatywy agregujące kilku największych graczy, jak Venu w USA. Jeśli projekt zostanie zrealizowany, to będzie łączył najpopularniejsze transmisje sportowe od ESPN (Disney), Foxa i Warner Bros. Discovery.
– Wspólnych ofert różnych platform będzie więcej, pojawią się agregatorzy którzy ułatwią użytkownikom poruszanie się pomiędzy poszczególnymi platformami, zarówno na poziomie oferty programowej, jak i płatności. Jest prawdopodobne, że konsolidacja na rynku streamingu nastąpi przynajmniej częściowo w wyniku przejęć i fuzji dużych grup mediowych – mówi Wirtualnemedia.pl Marek Sowa, ekspert ds. mediów, w przeszłości m.in. prezes Agory czy sieci kablowej UPC Polska.
Nie brakuje głosów, że w przyszłości sytuacja na rynku streamingowym może przypominać tę, którą mieliśmy na rynku platform satelitarnych. W niektórych krajach w wyniku fuzji z trzech platform pozostała jedna. – Konsolidacja platform streamingowych na rynku jest w dłuższej perspektywie nieunikniona i wynikać będzie z naturalnych ograniczeń wzrostu ilości subskrybentów pojedynczych platform. Może sprowadzić się do procesów migracji subskrybentów pomiędzy platformami w sytuacji, kiedy opłata subskrypcji na kilku platformach jednocześnie stanie się zbyt droga – ocenia Leszek Kułak, przewodniczący rady nadzorczej Red Carpet Media Group.
Prezes i dyrektor generalny Warner Bros. Discovery David Zaslav kilka miesięcy temu nie wykluczył kolejnych fuzji lub przejęć w ciągu najbliższych 2-3 lat. Prognozował, że z czasem funkcjonować będzie jedynie 4-5 usług o zasięgu globalnym. – Przy tak wielu graczach, zwłaszcza mniejsze serwisy mają trudności z osiągnięciem zasięgów, jakimi mogą pochwalić się streamingowi giganci, typu Max. Mniejsze dochody oznaczają ograniczone budżety produkcyjne, mniej kontentu, a zawłaszcza nowości oraz trudności w przyciąganiu widzów – mówi Gozdowski z TVN Warner Bros. Discovery.
Platformy mogą być na siebie skazane
Alternatywą wobec wspólnych pakietów jest oferowanie tych samych treści na różnych platformach. Obserwujemy to już w Netfliksie, który udostępnia pierwszy sezon „Stamtąd”. Wszystkie trzy można zobaczyć w Max. – Konsolidację na rynku streamingu obserwujemy już od jakiegoś czasu, choć dotyczy to bardziej globalnych graczy (MGM i Amazon Prime czy Discovery i Warner Bros.). Z drugiej strony eksperci wróżą koniec ery “Peak TV” w Stanach Zjednoczonych, która charakteryzowała się dynamicznym, wręcz nadmiernym, przyrostem produkowanych treści, co może skutkować większym przepływem filmów i seriali pomiędzy platformami – zauważa Skręt z Canal+.
Kilka miesięcy temu na pierwszą od wielu lat na polskim rynku podwyżkę zdecydował się Netflix. W 2025 roku takich ruchów może być więcej. – Subskrypcje drożeją, podwyżki wprowadzają kolejne platformy – na marginesie CDA od dawna nie, ale też nie należy tego wykluczać w przyszłości – i siłą rzeczy wielu użytkowników musi dokonywać selekcji. To przekłada się też na to, że wiele osób zwyczajnie czuje się trochę zagubiona w bogactwie programowym i nie zawsze wie „co jest grane” gdzie indziej. A rozwiązaniem może być właśnie agregacja contentu i współpraca konkurencyjnych serwisów. I to już się dzieje. Uważam, że pokazywanie u siebie oferty innych platform i możliwość zakupu dostępu do nich swoim użytkownikom będzie coraz popularniejsza. Może się nawet okazać, że platformy będą wręcz na to skazane – przekonuje Laskowski z CDA.